《宿學》課程回顧丨民宿下半場,談談如何借力資本實現盈利
發布時間:2019-11-12 來源:原創 3990次

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  內容來源:2019年10月30日,實力民宿研究院課程第四期開課,《宿·學》課程作為實力民宿研究院的精品線上課程系列,旨在通過熱點問題解析,基礎知識普及,答疑解惑,搭建更好的傳播與分享平臺,增進交流,同生共進。第四期課程由多彩投合伙人周海斌老師進行授課,課程圍繞“民宿如何借力資本實現盈利”為主題,剖析原因,結合案例,并提供了解決問題的方法建議。

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  以下內容根據周海斌老師課程語音進行整理。

  各位同學:大家晚上好,首先,祝賀實力研究院在博鰲成立,很榮幸,我也見證了整個成立的過程,也希望通過各界同仁的努力,通過實力研究院建立一個平臺,能把最新的資訊、行業內最深度的探索、行業內最有料的干貨,及時與大家分享,共同成長。在十月的倒數第二天,能和大家一起學習提高也是非常開心的一件事情。

  在這次分享的過程當中,我會結合整個2018年的民宿行業融資情況,對數據統計全部還未完成的2019年做一個大概的總結,同時,也會從這個行業的資本角度、存在的機會和風險,提出幾種可能性。在接下來這一個小時里面,希望能夠和大家有一個愉快的學習過程。


  一、如何定義民宿


  群里大部分應該是民宿行業的從業者,還有一小部分是屬于這個行業里的觀望者,無論是從業者還是觀望者,都肯定住過民宿。但是對民宿這個概念而言,我相信每個人的理解不一樣,而且正因為理解的不同,也導致了同樣是做民宿,每個人做的方式不一樣,同樣是做民宿產業的服務,每一家做的服務也不太一樣,甚至對于同樣一家民宿,不同的供應商、不同的服務商對它的理解也不一樣,也就導致整個服務會出現極大的差異化。從我們做了五年民宿行業投資角度來說,怎樣去定義民宿,也是我們接下來探討的很重要的一個大前提。

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  我們看這張圖,可以清晰的看出目前大家耳熟能詳的民宿,大部分都是小型精品酒店,小型精品酒店其實是對客棧的一個升級;在市場上稱之為的民宿,部分則和臺灣的民宿有相同的地方,實際上是農家樂的升級。也就是說,基本形式是房主把自己家的房子拿出來做共享,同時獲得一定的收入。這樣的農家樂本身的競爭力并不在于品牌,而在于性價比、位置、甚至是某一道菜,它與我們所講的小型精品酒店,差距是非常大的,包括現在大家所投資的項目,嚴格意義上來說,也是較小型精品酒店。只是在民宿這個概念比較火的時候,我們把類似的這樣的客棧的消費升級、農家樂的消費升級之上的產品都統一稱之為民宿。但對于投融資而言,是不大可能去投農家樂的升級,因為:

  第一:這樣的產品不具備競爭性;

  第二:投資回收的模式不是很清晰;

  第三:以家庭作坊為主,本身運營就不具備規范性,更不用談風控體系。

  目前,大部分的小型精品酒店,實際上和品牌酒店有很大的差別。除了具有酒店的相對標準化外,同時具有更多個性化,與大家經常講到的情懷兩者相結合,能夠實現比較好營收。這樣的民宿是我們作為平臺而言比較青睞去合作的,這種投資能夠成規模,運營時能夠規模化的發展,也比較容易復制。


  二、為何是民宿下半場


  這次的主題分享,我為何定義為下半場呢?如果說十年是一個周期,前五年從民宿的元年(通常認為是2014年)年這樣的一個起點來說,這五年里,我們看到了這個行業的風生水起,也看到了這個行業里面很多從業者被推到風口、媒體或者輿論的浪尖上,他們大部分是以設計師、媒體人為主,他們開店的數量肯定是遠遠不如現在的客棧的升級之下的民宿數量,但是在整個宣傳的傳播上確是占了巨大市場流量,但是從實際經營角度上來說,從整個行業前五年而言,這些民宿反而遇到的問題是比較大的。前五年,我們可以看到,大部分是以媒體人和設計師這樣的一個群體,在媒體上做到了很強的一個曝光,也帶動了整個產業的發展,但是,我們在拿到這樣一批民宿的經營數據的時候,就會發現,其實這些大部分是非專業的人員經營的民宿,他的經營數據都是相當的慘淡。


  在近5年來,我們可以看到一些很明顯的變化:


  第一個,很多的國企、央企、大的地產商開始布局民宿行業,像大家所熟知的民宿為了賣客房獲利,他們更多背后的邏輯是通過民宿這個抓手或者是民宿這個急先鋒,在整個文旅板塊做文章,這樣的企業進入時的市場運作方法和我們平時去做一兩家民宿是完全不一樣的。


  第二個,大部分的民宿會進入到鄉村、旅游度假目的地。但是,從整個營收的反饋來看,其實有另外一塊兒戰場是大家需要重點去關注的,就是城市。我們拿到的投資數據來看,城市里面的酒店或者民宿,整體投資回報周期基本在三年,那也就是說它的凈利潤大概是在30%左右。但像投資旅游度假目的地、甚至是有一些核心城市的郊區,這樣的地方大部分的投資回報周期都在八年左右。大家要判斷投資方向,如果是做一個民宿而言,我建議應該是先從城市做起,其次是鄉村。


  第三個,在上半場我們看到,一些品牌是很容易凸顯的,甚至是有一些網紅民宿,都不知道自己怎么就變成了網紅,這樣的品牌本身就有很強的吸引流量的能力。在下半場,品牌會以規模化的方式發展,單獨一家店可能已經滿足不了時代的需求,甚至去參照一個網紅店成功的可能性也是比較小的,流量都有個窗口期,前三年、前五年所關注和未來五年關注的方向、能夠在媒體里面曝光的,絕對不再是一張照片,也絕對不是一個有名的設計師設計了一個精品民宿這樣的文章。


  三、我國民宿投融資渠道


  其實,在整個投融資的角度上來說,融資渠道還是比較多的,但目前常用的或者是體量比較大的三個為:第一個是銀行貸款;第二個是風險的投資;第三個是互聯網非公開股權融資,也就是大家熟悉的“眾籌”。

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  第一 銀行貸款

  銀行貸款是相對比較傳統的融資方式,使用比較廣泛,同時,因為融資的成本比較低,也是比較優質的去獲取資金的一個途徑,但是,銀行本身對民宿這個產業的發展并沒有做太多的創新和研究,還是以傳統個人貸或者企業貸為主,一般都會要求一定的抵押物。像我們在做民宿經營的時候,大部分的房產都不是我們自己的,都是租來的,而且大部分都是宅基地,沒辦法得到銀行在風控上認可。只能以我們名下資產去做抵押。如果是開一家民宿的話,我相信如果之前有過財富積累,或者是有幾套房,還是能夠作抵押運轉開的。如果持續開連鎖店,抵押物捉襟見肘,這樣其實很難再從銀行貸到款。

  銀行貸款里面還有一個是政府和機構的擔保貸款,以一些政府或者下屬的國有企業和國有擔保公司進行擔保,對于項目本身要求就會比較高,也不是說所有的民宿都能夠拿到國企的擔保,大部分是以國企或各個地方的文旅投集團的項目,才有可能拿到政府或機構的擔保。還有互保的模式,但民宿行業里不多,也就是說,在某個區域幾家民宿主能夠共同的去相互之間進行擔保,從銀行獲取一定的資金支持。

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  第二 風險投資機構

  風險投資機構也就是VC,是一種股權投資的形式,由專業的風險投資團隊對項目進行評估,最后通過并購或者其他股權轉讓甚至是上市的方式,實現退出,對項目規模、項目品牌、項目團隊有比較高的要求,在15年16年投資特別密集,但是到18年19年,投資機構在民宿行業看不到指數級增長,這樣的投資越來越少,19年基本上投資機構都沒有在這方面進行投資。但是由于投資體量相對會比投資單體民宿大,所以,也是一個很重要的融資途徑,能夠幫助大家去彌補資金的不足。但不太適合初創期的企業,更適合有一定規模的。對于民宿行業而言,去拿融資是比較合適的,比如像詩莉莉、行李旅宿等品牌連鎖民宿。

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  以上列舉的案例是比較有代表性的,有的是通過互聯網方式切入到民宿的市場,同時具有傳統酒店的基因,比如說路客,有的是以文旅方式切入到鄉村度假市場,也有自己民宿品牌,比如鄉伴,還有是純粹民宿品牌,通過持續開店,做產品升級迭代,比如詩莉莉,同時也有跨界的宛若故里,將社群與民宿做融合。

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  第三 互聯網非公開股權融資(眾籌)

  針對民宿行業,無論是老項目改造還是新項目籌建,主流的其實并不是銀行的貸款和VC的機構,雖然說這兩個也占了很大比例,但主流是眾籌,在14年之后紛紛涌現,而且這些平臺大部分都做了民宿品類,但到今天還在做著民宿行業眾籌的平臺已經不多了,我相信尤其是19年還在持續做的,可能也就是一兩家。

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  這個是我們18年對于實體融資的眾籌機構做的盤點,總共14家,目前在做這個產業的,有多彩投、第五創、開始吧這三個有代表性的,其余要么就是平臺已做了轉型,要么已不再開展實體的融資業務。所以說,經過了整個五年的發展,我們可以看到,從最開始的融資機構,尤其是投融資機構平臺的方興未艾,到現在所剩無幾,可以說明在資本密集型的行業里,除了堅持外,還需要有很多的跟產業和行業上下游相結合。這個行業確實很容易被媒體加持,但是從商業的角度上來說,很多的項目是很難算是優質項目,這樣的項目經過這幾年的發展,逐步會被市場所淘汰,劣幣很難在驅逐良幣,現在整個市場已趨于理性。

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  既然說到了眾籌,眾籌是行業里面最主流的一個融資方式,18年所有眾籌的項目地區分布情況,我們可以看到,18年云南分布是最多的,其次是浙江,最后是川渝等地方。可以看出,云南地區對于資金的需求量是巨大的,但是這些需求也是很難得到滿足的。另外可以很明顯能夠看得出江浙滬一帶的崛起,尤其是江浙滬一帶莫干山為代表的民宿的崛起。

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  有意思的是第二張圖,我們可以看到,整個云南地區的項目數量是最多的,但是從金額上來說,反而是浙江的金額是最大的,這里面可以看出一點,在精品民宿市場上來說,江浙滬一帶的產品同樣是五間房、十間房,它的投資體量和成本一定是大于云南地區的,而且像江浙滬一帶應該是屬于在拼產品這個階段,最終在各個產品之間都會陷入到價格戰。實際情況是,整個莫干山區域的入住率也在下降,莫干山的精品民宿還在持續建設,但是,如果想在這個行業里面能被關注或者吸引流量,甚至是形成自己獨特的品牌,又不得不加大投資,對于投資回收周期指標來說就是一個悖論,肯定是投資的越大,回收周期相對來說就越長,這樣的話,在江浙滬一帶創業的民宿主也是極其痛苦的。

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  我們從具體的城市的分布來看,可以看到麗江、廈門、杭州、大理和蘇州占據了眾籌領域里的熱門城市,在這里面云南有麗江和大理,也就是說明傳統旅游度假目的地尤其是客棧集群的地方會成為下一波消費升級之下投資的一個熱點。而且熱點并不是以新建為主,大部分是以升級改造作為重要方式,為這個行業提供更多的優質的產品的可能。

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  選擇一個恰當的融資時間也是非常重要的,這張圖里面我們可以看到融資的時間和行業的經營周期有著密切的關聯,一般情況下在淡季大家才會想到去融資,所以,在淡季的時候,項目上線的就會相對來說比較多;第二,有些節假日,是行業里面比較匆忙的或者是能夠獲取到巨大利潤的,這部分的月份平臺上線的項目比較少,這是因為大家把很多的精力都放在運營上,在融資上就不會做太多的考慮,但就上平臺融資而言,我建議大家可以重點的去關注一些數量比較少的月份,因為數量比較多的月份,勢必會造成項目之間比較扎堆。作為投資人而言,他們會去比較項目的融資方案,對于項目的融資成本會增加,同時,也會對項目的融資速度產生一定的影響。

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  從認籌金額的分布來看呢,大部分都是落在了200萬到400萬區域,也就說該區間融資金額比較容易成功,而且速度也會比較快,接下來的兩個分別是200萬以下的以及是400萬到600萬之間。單體民宿融資規模超過600萬難度比較大,除非是像度假村類的比較容易,之前我經歷過的兩個案例是融資成本比較低,但是都分分鐘突破千萬的項目,一個是松贊,另外一個是十里芳菲。

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  從整個融資周期的角度上來說,三年和五年是兩個重要的時間節點,一般的城市酒店或者民宿,一般是三年回本,如果大家接觸過酒店集團,他們做投資可行性分析的時候,一般情況下不可能超過四年的,大部分都是三年。如果超過三年的項目就不算是一個優質的項目,對于民宿而言,相對回報率是比較低的,投資回收期比較長,大部分都在五到八年左右,所以五年就是一個重要的時間節點,大家做民宿的時候一定要先算賬。


  那算什么帳呢?就是算這個投資回收的帳。也就是說你的項目要用多少年回收回來,那我覺得如果是一個民宿而言,五年回來是一個比較中規中矩的一個數據,如果超過五年就不算是一個好項目了,從投資的角度上來說,有很多的項目是為了要品牌,為了做產品是可以適當延長投資回收周期,但是即使可以延長,我的建議也不要超過八年,一個投資周期超過八年的項目我覺得能把一個團隊拖跨,沒有精力再愿意去投入過多的時間去經營。


  四、民宿投融資策略分析

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  縱觀整個數據,影響項目融資的速度和金額,核心的其實就是兩點(除了眾籌以外,銀行和投資機構也是看這兩點):

  第一,規模。規模分橫向和縱向,縱向是客房數量。作為最小的可以創造利潤單元,從幾間到幾十間再到上百間,規模是逐漸在增長的,這個會逐漸形成比較好的收益;第二就是橫向,除了客房的收入,還有一些其他的收入進行彌補,甚至是二次消費收入占比逐漸增加。比如通過賣線路的方式,一年能夠給自己貢獻更多的營收;


  第二,品牌。品牌的價值毋庸置疑,如果是一個有品牌價值的項目到眾籌平臺,融資難度低很多,而且很多投資人,是這個品牌的粉絲,可以做到很好的轉化,甚至通過這種方式讓品牌的溢價比較強,眾籌融資和VC融資還不太一樣,所以它的估值相對來說不會像VC通過壓低估值獲取更多股權份額。相對于這種方式,眾籌對品牌的估值還是比較合理的、趨于市場化的。


  一個有品牌的項目是非常容易獲取到優質物業的,尤其是現在做民宿對于自然條件和土地屬性的要求特別高的時候,如果一個比較好的品牌獲取物業的能力特別的強,這是非常巨大的核心優勢,甚至是很多景區、政府都愿意去和有品牌影響力的項目合作;另一方面相比小品牌,大品牌做失敗的概率會更小。

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  從直觀感受而言,民宿的經營確實是相對來說困難會比較多,但是從另外一個維度,我們把我們的坐標軸逐漸拉長,把我們的時間維度也逐漸拉長,你會發現兩個變化,一個是趨勢的變化,另外一個周期性的變化。我們可以看到消費升級勢在必然,同時,住宿升級也是勢在必行或者說我們可以能夠看到的住宿產品也是一步一步的向更貼近品質生活,這是很重要趨勢,第二個趨勢國家的發展也是經濟助推,供給側改革對產品的要求也會越來越強調品質,我們可以看到大趨勢是沒問題的。從周期上來說,周期性的波動是非常正常的,在一個大的趨勢里面沒有周期性的波動就不會有資源的調配,也不會有更多的行業機會能給到我們。今年,周期的波動肯定是相對下行的,但是下行一定會觸底反彈,我們應該在這個時候去布局好自己的資產,修煉好內功,待整個周期性上揚的時候將價值凸顯,獲取更多的利潤空間。


  圍繞整個民宿產業的發展,產業鏈的上下游也逐漸在完善,因為一個新生的事物或者是相對進入到第二條增長曲線的時候肯定需要一些新的資源配置和勞動關系的改變,上游的資源的進入讓我們看到,有很多都是專門針對民宿市場所衍生出來的。也就是說,隨著民宿市場配套的逐漸成熟,行業的發展絕對會帶動著單體的或者是追求品牌的民宿能夠隨著這波浪潮崛起。

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  最后,從投資的角度給大家幾點建議或者叫風險的控制

  第一 政策的風險

  群里面有很多都是云南的朋友,云南大理又是一個相對比較特殊的區域,關于政策風險我就不過多的去解讀了,政策風險對于大理的影響確實是非常大的,包括有些眾籌平臺上在大理的民宿品牌,因為政策性風險,導致了項目很難繼續甚至是項目被拆除,所以說,像這種政策性的風險影響絕對不是單單一個店的影響,整個產業鏈都會受到影響。


  第二 租約的風險

  租約的風險更多的是我們和農民或者是和機構去打交道時,怎么樣能夠獲取到相對合法的資產,同時,在簽署過程中能相互平等的去履行相對應的權利、義務等。保障在可經營的租期內做到好的經營,租約的建議是能簽長期就簽長期,如果太短期可能會面臨著巨大的風險。


  第三 季節性風險

  我們經常會提到的淡旺季,影響會特別的大,像在北方尤其是像北京的淡季特別的長,但是又呈現出來周末一房難求,周中大家的房間空置率比較高,這樣隨著季節性的變化,勢必對民宿本身帶來影響。


  第四 關于管理團隊

  管理團隊也是至關重要的,一方面,要注意團隊之間人員的相互能力互補,很多團隊都是一類人去做一類產品,就很容易出現問題,經營一家民宿,不僅僅需要設計師,也需要懂運營、后勤管理的人員等,如果這部分的人員甚至是有些專業人員像財務、法務這些團隊都不具備,就會發生諸多問題。


  第五 平臺的風險

  14年到現在過了五年時間,很多平臺都已不復存在,需要謹慎選擇眾籌平臺,否則也會出現很大的風險,投資人是通過平臺進行投資的,如果協議各方面簽署的不正規,有可能會對后期退出會產生一定影響,甚至會會承擔一些相關連帶的責任。


  結語

  對于民宿行業的發展,品牌化是一個大趨勢,在品牌化和規模化的過程中,資本起到了很重要的助推作用。不同的融資方式,帶來對應的成本和效益也是不一樣的,對于經營者而言,一方面要考慮到資金使用的成本,是硬成本,需要去支出的;另外一方面,要考慮到融資本身,除了一筆資金以外能不能帶來流量,能不能帶來品牌的傳播,具備這些東西才能夠做大,民宿本質上是一個流量生意,如何去獲取流量、轉化成可用的價值,尤其是能夠獲取優質客群,對于民宿的入住率、持續的規模化的發展是非常重要的。

  最后,預祝大家在民宿這條路上,帶著自己的品牌越走越遠,能夠將自己的品牌發展為這個行業里面溢價能力強、盈利能力也強、將自己的情懷轉化成品牌的價值觀,伴隨著整個大住宿產業成為不可或缺的一股力量。


  五、答疑環節


  問題一:單體小體量民宿能否借助情懷實現融資?若可以,面臨的障礙會有哪些?

  小而美的項目,上線平臺比較難。但是并不代表這樣的項目就不能夠融資,其實眾籌本身只是一個方式,一個工具,一個手段。除了在平臺可以做眾籌以外,其實大家也可以在朋友圈或者在特定的人群里面去做眾籌,那這個也是一個實現融資的方式;


  關于情懷和商業這個問題,情懷和商業絕對不是一個手掌的正面和反面,一定是一體和互生的,民宿的上半場情懷占了大部分,商業占了小部分,但是民宿的下半場一定是需要翻牌的,也就是說商業會占大部分,情懷會占小部分,如何能夠做好平衡是民宿主需要去思考的。大部分的情懷是屬于初期泛濫,后期并沒有把情懷對應的實質性的產品堅持下去,情懷應該是你在遇到困難的時候能夠幫助你去挺過困難,而不是我們一談到情懷的時候就很開心,很激動,和每個人講述自己的情懷,但是遇到經營的問題的時候就把情懷放在一邊,把所有的事情都歸類到行業等一系列問題上。商業本身先行,用你的情懷去解決你自己遇到的困難,這樣反而更容易成功。


  問題二:在現行市場下,大多已融資或眾籌的民宿均在面臨收益的嚴峻考驗,情懷融資是否會在下半場走入囧境?若還能繼續奔跑,以您及平臺多年的經驗來看,哪類情懷主題會易獲得資本?


  下半場會走入一些窘境,上半場已經是遇到了一定的問題,包括有些平臺上的項目,前期風控并不是很嚴格,導致以情懷導入的項目憑借宣傳圖紙就可以融到資金,本身的風控把控不嚴,經營中都遇到了很大問題,最大的受害者除了民宿主本身,反過來還是這些投資人,所以說下半場這樣的回購周期到來的會越來越多,會遇到更多的困難。核心一點是平臺在這里面扮演什么角色,能不能幫助我們較好的做到一個不良資產的處置。


  對于我們經營者而言,我們也要看到機會,機會就是現在市面上的投入很大,但是經營狀況不是很好,位置還不錯的店,這些店做不起來很重要的原因就是跟團隊自身有關,和投資體量太大有關,面臨轉讓的命運,如果提前布局。通過自己運營提升,有可能創造很高的利潤差,能夠在短期之內回本同時還有的賺。


  其實關于情懷,我覺得從資本的角度來說,一定是自己的情懷結合了用戶的需求,也是結合時代的需求,是如何把自己的小情懷變成行業或者國家的一個大需求,是非常重要的。而并不是說你自己喜歡什么就做什么,一定是結合市場需求的,比如在度假市場的核心是孩子,一個孩子如果是陪家人一起度假,他玩兒的開心,整個家庭是沒有煩惱的,但如果是把親子家庭度假的核心放在了父母身上,那就會有很大的問題,如果是你本身的話,就是也比較關注父母,你從情懷出發實際上并沒有切入到這個行業里面真正的痛點和需求,這樣資本是比較害怕的,也就是說在這樣的產品里面其實是做了一個偽需求,這樣的情懷實際上并不是情懷,而是你在做自己喜歡做的事情而已。


  也就是說,如何找到垂直細分市場里面的核心痛點并解決,這也是為什么很多互聯網人來做民宿時和傳統的媒體人確實不太一樣,他們更多的是愿意從用戶需求去出發,用戶需要什么我做什么,同時滿足自己的一部分的情懷,但是我做什么,用戶就喜歡什么,一般的人我覺得是很難做到的,除非你在這個行業里面影響力足夠影響到整個市場。


  最后,希望大家能通過《宿學》課程的專項學習,找準解決痛點的方法,讓我們一起不斷進步,一起努力成為更優秀的民宿人。

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